El concepto de recompensa

4 junio, 2012

1.         Introducción

La recompensa es un elemento básico en el diseño de un programa de fidelización, y que influye en gran medida, en su eficacia tras su puesta en marcha. Para conseguir que el programa de fidelización tenga éxito, se deben tener en cuenta las percepciones individuales de valor de los clientes y sus orientaciones de compra a fin de ofrecer a cada segmento de clientes las recompensas que mejor se adaptan a su perfil (Roehm y otros, 2002; Kivetz y Simonson, 2002; Meyer-Waarden y Benavent, 2007; Reinares y García, 2008).

2.         Conceptualización de las recompensas

A partir de los estudios de autores que analizan los diferentes tipos de recompensas que existen (como por ejemplo, Berry, 1995; Peterson, 1995; Morgan y otros, 2000; Nunes y Park, 2003; Mueller y Pietrzyk, 2004; Gable y otros, 2008; Reinares y Ponzoa, 2008), y siguiendo la estructura de análisis propuesta en la tesis de García G., B. (2009), en la siguiente Tabla 1, conceptualizamos los sistemas de recompensas ofrecidos en los programas de fidelización en función de la siguiente serie de criterios de clasificación.

• Cuando calificamos a un sistema de recompensas como adaptativo, nos estamos refiriendo a que el programa de fidelización realiza distinciones entre los clientes, de forma que en base a los distintos perfiles de los segmentos de clientes, a cada segmento de clientes se les ofrece una serie de recompensas. Los programas de fidelización que ofrecen este tipo de característica son aquellos que presentan distintos niveles de recompensas, en función, principalmente del nivel de consumo de productos y/o del cumplimiento de una serie de requisitos. En contraposición, se encuentra el sistema de recompensas denominado como generalista en el que no se hace ningún tipo de distinción entre clientes y se proporcionan las mismas recompensas a todos ellos.

• Los programas de fidelización pueden contar con recompensas con componente de ahorro, consistente en un conjunto de fórmulas que gratifican al cliente con descuentos en el precio de los productos adquiridos, o con recompensas sin componente de ahorro, en el que las gratificaciones al cliente se concretan, por ejemplo, a través de la consecución de regalos mediante la asignación de puntos canjeables.

• Los programas de fidelización también pueden contar con recompensas tangibles o puramente materiales, es decir, recompensas que son canjeables por dinero en efectivo, descuentos o cualquier producto, o con recompensas intangibles o puramente inmateriales, es decir, recompensas que son canjeables por servicios que añaden valor a la relación del cliente con la empresa , como por ejemplo, servicios, relaciones, reconocimiento, tratamiento personalizado, los cuales, posibilitan la creación de una relación diferenciada e interactiva con el cliente. Hay que tender cada vez más hacia el ofrecimiento de recompensas intangibles ya que son más difíciles de imitar y dan lugar al establecimiento de una relación a largo plazo al aportar un valor añadido más emocional que racional (Vögele, 1991; Meyer-Waarden y Benavent, 2002; Reinares, 2006).

• En base al momento de recepción de la recompensa, según Yi y Jeon (2003), podemos distinguir entre recompensas inmediatas y diferidas. Las recompensas inmediatas son aquellas que se entregan al cliente por cada visita al establecimiento, mientras que las recompensas diferidas son aquellas que el cliente recibe por cada “n” visitas en función de de los requisitos establecidos dentro del propio programa de fidelización para la obtención de dicha recompensa. En este último caso, existe un elevado acuerdo entre los investigadores de que el diferimiento no debe ser excesivo para no desalentar al cliente.

• Si nos fijamos en el coste de la recompensa para la empresa, según Kim y otros (2001),podemos distinguir entre recompensas eficientes e ineficientes. Las recompensas eficientes son aquellas cuyo valor para el cliente es mayor que el coste que supone para la empresa, mientras que las recompensas ineficientes son aquellas en las que el coste para la empresa coincide con el valor de la recompensa para el consumidor.

• Según un conjunto de autores (Dowling y Uncles, 1997; Jorna y otros, 2002; Kivetz y Simonson, 2002; Yi y Jeon, 2003; Keh y Lee, 2006), también se puede distinguir entre recompensas directas, que son aquellas que se apoyan directamente sobre la oferta de productos o servicios de la empresa, y recompensas indirectas, que son aquellas que hacen referencia a incentivos que no tienen relación con la oferta de la empresa.

• Por último, siguiendo el enfoque propuesto por un conjunto de autores (Mimouni-Chaabane, 2005; Mimouni-Chaabane y Volle, 2010; Terblanche, 2011), también se puede clasificar a las recompensas que ofrecen los programas de fidelización en utilitarias (ahorro de dinero y comodidad), hedónicas (exploración y entretenimiento), y simbólicas (reconocimiento y beneficios sociales). Las recompensas utilitarias están vinculadas por un lado con ventajas económicas en forma de ofertas de devolución de efectivo y cupones que los clientes acumulan mientras compran de forma regular la misma marca o compran al mismo establecimiento. Y por otro lado, con ventajas relacionadas con la comodidad, y así, los programas de fidelización también pueden reducir la búsqueda y los costes de decisión a los consumidores a través del ofrecimiento de servicios dotados de valor añadido tales como reservas exclusivas, facilidades en la forma de pago, prioridad en el embarque. De esta forma, gracias a las recompensas de tipo utilitario los consumidores disfrutan de una mayor comodidad al comprar, además de poder conseguir un ahorro de tiempo. Las recompensas hedónicas están compuestas también por dos dimensiones: la exploración y el entretenimiento. Mediante el ofrecimiento de recompensas que permitan al cliente probar nuevos o innovadores productos, disfrutar de eventos y ofertas promocionales, y disfrutar de experiencias únicas (como por ejemplo, poder conducir un Jaguar por un día o asistir a una ópera) se pueden satisfacer las necesidades de exploración de los consumidores. También, según Johnson (1999), los programas de fidelización pueden ofrecer al cliente la dimensión del entretenimiento a través del placer asociado a la acumulación y al canje de los puntos. En este escenario, los clientes actúan como jugadores y experimentan una sensación de entretenimiento. Y finalmente, las recompensas simbólicas, están vinculadas por un lado con la oportunidad de diferenciar y discriminar a los clientes mediante el envío por parte de las marcas de ofertas personalizadas como signo de respeto o de distinción (Gordon y otros, 1998), consiguiendo  así que los consumidores puedan experimentar los beneficios del reconocimiento (Csikszentmmihalyi, 2000) y sentir como la marca les trata mejor que a quienes no son miembros del programa de fidelización (Beatty y otros, 1996; Gwinner y otros, 1998). Y por otro lado, los programas de fidelización también pueden mejorar las percepciones de los beneficios sociales (Libermann, 1999), de tal manera que el miembro se considere parte de un exclusivo grupo de clientes privilegiados, con los que se identifica y comparte los valores asociados con la marca (Muniz y O’Guinn, 2001).

En la siguiente Tabla 2, mostramos un cuadro resumen de cómo las recompensas ofrecidas en los programas de fidelización son percibidas por los clientes.

3.         Referencias bibliográficas

×            Beatty, S. E.; Mayer, M.; Coleman, J. E.; Reynolds, K. E., and Lee, J. (1996); “Customer-sales associate retail relationships”. Journal of  Retail 72 (3), pp. 223-247.
·            Berry, L. (1995): “Relationship marketing of services. Growing interest, emerging perspectives”. Journal of the Academy of Marketing Science 23, pp. 236-245.
 ·            Csikszentmmihalyi, M. (2000): “The costs and benefits of consuming”. Journal of Consumer Research 27 (2), pp. 267-272.
 ·            Dowling, G., and Uncles, M. (1997): “Do customer loyalty programs really work?” Sloan Management Review 38, pp. 71-82.
 ·            Gable, M.; Fiorito, S., and Topol, M. (2008): “An empirical analysis of the components of retail customer loyalty programs”. International Journal of Retail & Distribution Management 36 (1), pp. 32-49.
 ·            García G., B. (2009): “Los programas de fidelización de clientes. Un estudio de su eficacia”. Tesis doctoral. Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valladolid (Spain).
·            Gordon, M.E.; McKeage, K., and Fox, M. A. (1998): “Relationship marketing effectiveness: the role of involvement”. Psychol Mark 55 (5), pp. 443-459.
 ·            Gwinner, K.; Gremler, D., and Bitner, M. J. (1998): “Relational benefits in services industries: the customers’ perspective. Journal Academy of Marketing Science 26 (2), pp. 101-114.
 ·            Johnson, K. (1999): “Making loyalty program more rewarding”. Direct Mark 61 (11), pp. 24-27.
 ·            Jorna, L.; Bijmolt, T.; Van Heerde, H., and Smidts, A. (2002): “Do loyalty programs enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for program design and competitive effects”. Discussion paper no. 2002-65, Tilburg University.
 ·            Keh, H. T., and Lee, I. H. (2006): “Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards”. Journal of Retailing 82 (2), pp. 127-136.
 ·            Kim, B. D.; Shi, M., and Srinivasan, K. (2001): “Reward programs and tacit collusion”. Marketing Science 20 (2), pp. 99-120.
 ·            Kivetz, R. and Simonson, I. (2002): “Earning the right to indulge: Efforts as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards”. Journal of Marketing Research 39 (2), pp. 155-170.
 ·            Libermann, Y. (1999): “Membership club as a tool for enhancing buyers’ patronage”. Journal of Business Research 45 (3), pp. 291-297.
 ·            Meyer-Waarden, L., and Benavent, C. (2002): “Loyalty programs and their impact on repeat purchase behavior: A replication and extension on the Behaviorscan Panel”. En http://christophe.benavent.free.fr/article.php3?id_article=161.
 ·            Meyer-Waarden, L., and Benavent, C. (2007): “The theory of extrinsic and intrinsic motivation applied to the problematics of gratifications within loyalty programs”. Proceedings of the 36th EMAC Conference, Reykiavik (Ireland).
 ·            Mimouni-Chaabane, A. (2005): “Vers une meilleure comprehension des mécanismes et des effets des programmes relationnels: Une étude qualitative exploratoire”. Working paper no. 343, Centre de Recherche DMSP.
 ·            Mimouni-Chaabane, A., and Volle, P. (2010): “Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies”. Journal of Business Research 63 (1), pp. 32-37.
 ·            Morgan, R. M.; Crutchfield, T., and Lacey R. (2000): “Patronage and loyalty strategies: understanding the behavioural and attitudinal outcomes of customer retention programs”. In Henning-Thurau, T. y U. Hansen (Eds.), Relationship Marketing, Springer (Berlin), pp. 71-87.
 ·            Mueller, S., and Pietrzyk S. (2004): “Loyalty program benefits. Measurement, determinants, impact”. Proceedings of 33rd EMAC Conference, Murcia (Spain).
·            Muniz, A. M., and O’Guinn, T. C. (2001): “Brand community”. Journal of Consumer Research 27 (4), pp. 412-432.
 ·            Nunes, J., and Park C. (2003): “Incommensurate resources: nor just more of the same”. Journal of Marketing Research 40, (1), pp. 26-38.
 ·            Peterson, R. (1995): “Relationship marketing and the consumer”. Journal of the Academy of Marketing Science 23 (4), pp. 278-281.
 ·            Reinares, P. J. (2006): “Exploring the benefits obtained in a loyalty program applied to retailing”. European Retail Digest 48, pp. 48-52.
 ·            Reinares, P.  J., and García J. (2008): “The importance of rewards in the management of multisponsor loyalty programmes”. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 15 (5), pp. 08-26.
 ·            Reinares, P.  J., and Ponzoa J. M. (2008): “Improving, management of multi-sponsor loyalty programmes based on the rewards preferred by consumers”. Journal of Customer Behaviour 7 (2), pp. 121-134.
 ·            Roehm, M. L.; Pullins, E. B., and Roehm H. A. (2002): “Designing loyalty-building programs for packaged goods brands”. Journal of Marketing Research 39 (2), pp. 202-214.
 ·            Terblanche, N. (2011): “A generic instrument to measure perceived benefits of an airline loyalty program: Some preliminary results”. 40Th Conference of EMAC, Faculty of Economics of Ljubljana (Slovenia).
 ·            Vögele, S. (1991): “L’Entretieu de vente par le ttie”. Eds. Selz, Colmar.
 ·            Yi, Y., and Jeon, H. (2003): “Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty”. Journal of the Academy of Marketing Science 31 (3), pp. 229-240. 

15 Comments

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