El concepto de lealtad

20 marzo, 2012

1. Introducción

Como ya se había mencionado en el artículo “El concepto de programas de fidelización”, el principal objetivo de los programas de fidelización es el de fomentar la lealtad de los clientes (por ejemplo, Bridson, Evans, y Hickman, 2008; Shugan, 2005; Vesel y Zabkar, 2009).

Después de una década de investigación todavía queda mucho por entender acerca de la relación entre los programas de fidelización y si cumplen su promesa de construir la lealtad del cliente hacia la marca (Bridson, Evans, y Hickman, 2008).

Y de esta investigación surge la pregunta de si la pertenencia a un programa de fidelización en realidad aumenta la lealtad del cliente. La respuesta a esta pregunta es complicada debido a la confusión existente con respecto a la eficacia de la pertenencia a un programa de fidelización:

· Algunos investigadores han encontrado una relación positiva entre la participación en programas de fidelización y la lealtad de los clientes (Bolton, Kannan y Bramlett, 2000; Bridson, Evans, y Hickman, 2008).

· Otros, sin embargo, han encontrado que la relación es mixta (Kivetz y Simonson, 2002; Smith, Sparks, Hart y Tzokas, 2003; Yi y Jeon, 2003).

· Y finalmente, hay otros que afirman que no existe una relación entre la participación en programas de fidelización y la lealtad de los clientes (Divett, Crittenden y Henderson, 2003; Liebermann, 1999; McIlroy y Barnett, 2000; O’Brien y Jones, 1995; Sharp y Sharp, 1997).

Los investigadores han propuesto una variedad de razones para explicar el éxito, y el fracaso, de los programas de fidelización. Los estudios sugieren que la eficacia de los programas de fidelización se ve afectada por los siguientes aspectos (Rosenbaum, Ostrom y Kuntze, 2005):

· El calendario de recompensas del programa (Dowling y Uncles, 1997; Yi y Jeon, 2003).

· La facilidad de uso (Cigliano, Georgiadis, Pleasance y Whalley, 2000).

· La capacidad de la organización que ha implantado el programa de fidelización para procesar de forma eficaz los datos que proporciona el programa (Palmer, McMahon-Beattie y Beggs, 2000).

· La cantidad de esfuerzo necesario para el canje de las recompensas del programa (Kivetz y Simonson, 2002).

· La compatibilidad de las recompensas que ofrece el programa con la imagen de la marca (Roehm, Pullins y Roehm, 2002).

· La capacidad de los miembros de percibir valor en las recompensas del programa (O’Brien y Jones, 1995).

2. La conceptualización de lealtad

En un clásico, en un estudio de investigación tal vez subestimado, Brown (1952) identificó dos segmentos de mercado distintos, un segmento leal hacia la marca y un segmento cambiante de marca. Este último segmento tenía una tendencia a cambiar de marca, dado un trato u oferta similar.

La mayoría de los estudios posteriores definieron la lealtad mediante el comportamiento observado tales como la proporción de compras de una determinada marca o la repetición sucesiva de las compras (por ejemplo, Cunningham, 1956; Frank, 1962; Maffei, 1960; Tucker, 1964).

Las investigaciones posteriores sugirieron que la lealtad hacia la marca debía extenderse más allá del comportamiento de repetición de compra (por ejemplo, Day, 1969; Jacoby, 1971) para incluir la actitud hacia la marca, y más tarde, la consideración conjunta de ambas (por ejemplo, Casalo, Flavian y Guinaliu, 2010; De Wulf y Odekerken-Schröder, 2003; Evanschitzky, Gopalkrishnan, Joerg y Heribert, 2006; Nitin, Rajiv y Srinivasan, 2003).

Esta evolución permite analizar la lealtad desde una doble vertiente (Bloemer y De Ruyter, 1998; Hallowell, 1996):

· La lealtad comportamental: consiste en medir la lealtad del consumidor a través de su comportamiento (a través del análisis de la repetición de compra, la frecuencia de compra, la recomendación positiva, el valor monetario, etc.).

· La lealtad actitudinal: consiste en medir la lealtad del consumidor a través de su actitud y de sus intenciones de recompra futura (Evanschitzky, Gopalkrishnan, Joerg y Heribert, 2006) (a través del análisis de componentes emocionales y psicológicos de la persona, como por ejemplo, el compromiso).

En base a las dimensiones de comportamiento de compra y actitud, Dick y Basu (1994) clasifican a los clientes en 4 grupos:

 

Gracias a ello, se ha pasado de la definición de lealtad en la que únicamente se tenía en cuenta la dimensión comportamental, como por ejemplo “La probabilidad de recompra de parte de la compra” (Sivadas y Baker-Prewitt, 2000), a definiciones que ya tienen en cuenta tanto la dimensión comportamental como la dimensión actitudinal:

· “Un profundo compromiso de recompra o repatrocinio sobre un producto o servicio preferido consistentemente en el futuro, a pesar de que las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing tienen el potencial de provocar el cambio de comportamiento” (Oliver, 1997).

· “Un comportamiento no aleatorio, expresado a lo largo del tiempo, y que depende de procesos de carácter psicológico cercanos al compromiso con una determinada marca” (Casalo, Flavian y Guinaliu, 2010).

· “El sesgo (es decir, no es aleatorio) del comportamiento de respuesta (es decir, de volver a visitar) expresada a través del tiempo por alguna unidad de toma de decisiones con respecto a una tienda fuera del conjunto de las tiendas, que es una función de procesos psicológicos (toma de decisiones y evaluación) que dan lugar al compromiso con la marca” (Bloemer y Ruyter, 1998).

Pero como las verdaderas inversiones son los gastos que producen una mayor rentabilidad futura, la verdadera lealtad hacia la marca debe extenderse más allá del comportamiento y la actitud. Por lo tanto, la verdadera lealtad hacia la marca debe hacer que la utilidad para la marca aumente debido a factores tales como el aumento de los costes de cambio, el aprendizaje por parte de los consumidores sobre cómo sacar más utilidad de la marca (Wernerfelt, 1991), o simplemente, la reducción al mínimo del coste de un esfuerzo (Shugan, 1980). En base a esta lealtad, un programa de fidelización podría, por ejemplo, aumentar las barreras de entrada o aumentar la protección de la empresa frente a la competencia futura (Shugan, 2005).

De lo mencionado anteriormente, Shugan (2005), extrae una definición más precisa de lealtad asimilándola al apego, es decir, que el cliente se sienta más unido a la marca con el tiempo, debido a factores tales como el aprendizaje del consumidor (Akçura, Gönül y Petrova, 2004), el aumento de los costes de cambio, el hábito, o la personalización (por ejemplo, ver Villas-Boas, 2004):

· Aprendizaje por parte del consumidor: los usuarios de productos de software podrían obtener una mayor utilidad de los productos al aprender a explorar mejor y más características del producto.

· Aumento de los costes de cambio: se hace más difícil cambiar a un nuevo número de teléfono con el paso del tiempo (se toma conciencia del número de teléfono).

· Hábito: una persona puede tomar una marca de vitaminas cada mañana, y llegar a arraigarse a ella con el paso del tiempo.

· Personalización: una empresa consultora podría, con el tiempo, cada vez familiarizarse más con las preferencias de sus clientes y poco a poco personalizar sus servicios para satisfacer las necesidades específicas del cliente (por ejemplo, formatos de presentación, tipos de informes, tipos de reuniones, compatibilidades de base de datos, horarios de viaje, etc.).

Por lo tanto, un programa de fidelización real debe crear confianza en el cliente en lugar de pedir la confianza del cliente (Shugan, 2005).

3. Referencias bibliográficas

· Akçura, M. T., Gönül, F. F., and Petrova, E. 2004. Consumer learning and brand valuation: An application on over-the-counter drugs. Marketing Science 23 (1), pp. 156-169.
· Bloemer, J., and De Ruyter, K. 1998. On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing 32 (5), pp. 499-513.
· Bolton, R. B., Kannan, P. K., and Bramlett, M. D. 2000. Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value. Journal of the Academy of Marketing Science 28 (1), pp. 95-108.
· Bridson, K.; Evans, J., and Hickman, M. 2008. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services 15 (5), pp. 364-374.
· Brown, G. H. 1952. Brand loyalty – Fact or fiction? Advertising Age 23, pp. 53-55.
· Casaló, L. V., Flavián, C., and Guinalíu, M. 2010. Comunidades virtuales de marca, ¿Aspecto clave en la lealtad del consumidor? Universidad de Zaragoza.
· Cigliano, J., Georgiadis, M., Pleasance, D., and Whalley, S. 2000. The price of loyalty. McKinsey Quarterly 13, pp. 68-77.
· Cunningham, R. M. 1956. Brand loyalty – what, where, how much? Harvard Business Review 34 (1), pp. 116-128.
· Day, G. S. 1969. A two dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research 9 (3), pp. 29-36.
· De Wulf, K., and Odekerken-Schröder, G. 2003. Assessing the impact of a retailer’s relationship efforts on consumers’ attitudes and behavior. Journal of Retailing and Consumer Services 10, pp. 95-108.
· Dick, A. S., and Basu, K. 1994. Customer loyalty: towards an integrated framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), pp. 99-113.
· Divett, M., Crittenden, N., and Henderson, R. 2003. Actively influencing consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing 20 (2), pp. 109-126.
· Dowling, G. R., and Uncles, M. 1997. Do customer loyalty programs really work. Sloan Management Review 38, pp. 71-81.
· Evanschitzky, H. I. R., Gopalkrishnan, H. P., Joerg, N., and Heribert, M. 2006. The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships. Journal of Business Research 59, pp. 1207-1213.
· Frank, R. E. 1962. Brand choice as a probability process. Journal Business Review 35 (1), pp. 43-56.
· Hallowell, R. 1996. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: An empirical study. International Journal of Service Industry Management 7 (4), pp. 27-42.
· Jacoby, J. 1971. A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research 11 (3), pp. 25-31.
· Kivetz, R., and Simonson, I. 2002. Earning the right to indulge: effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research 39, pp. 155-170.
· Liebermann, Y. 1999. Membership clubs as a tool for enhancing buyers’ patronage. Journal of Business Research 45 (3), pp. 291-297.
· Maffei, R. B. 1960. Brand preferences and simple Markov processes. Operations Research 8 (2), pp. 210-218.
· Nitin, M., Rajiv, S., and Srinivasan, K. 2003. Price uncertainty and consumer search: A structural model of consideration set formation. Marketing Science 22 (1), pp. 58-84.
· McIlroy, A., and Barnett, S. 2000. Building customer relationships: do discount cards work? Managing Service Quality 10 (6), pp. 347-355.
· Oliver, R. L. 1997. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill, Boston.
· O’Brien, L., and Jones, C. 1995. Do rewards really create loyalty? Harvard Business Review 73, pp. 75-82.
· Palmer, A., McMahon-Beattie, U., and Beggs, R. 2000. Influences on loyalty programme effectiveness: A conceptual framework and case study investigation. Journal of Strategic Marketing 8 (1), pp. 47-66.
· Roehm, M. L., Pullins, E. B., and Roehm, H. A. 2002. Designing loyalty-building programs for packaged goods brands. Journal of Marketing Research 39 (3), pp. 202-213.
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· Sharp, B., and Sharp, A. 1997. Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns. International Journal of Research in Marketing 14 (5), pp. 473-486.
· Shugan, S. M. 1980. The cost of thinking. Journal of Consumer Research 7 (2), pp. 99-112.
· Shugan, S. M. 2005. Brand Loyalty Programs: Are They Shams? Marketing Science 24 (2), pp. 185-193.
· Sivadas, E., and Baker-Prewitt, J. L. 2000. An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail and Distribution Management 28 (2), pp. 73-82.
· Smith, A., Sparks, L., Hart, S., and Tzokas, N. 2003. Retail loyalty schemes: results from a consumer diary study. Journal of Retailing and Consumer Services 10 (2), pp. 109-119.
· Tucker, W. T. 1964. The development of brand loyalty. Journal of Marketing Research 1 (3), pp. 32-35.
· Vesel, P., and Zabkar, V. 2009. Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction in the DIY retail loyalty program. Journal of Retailing and Consumer Services 16, pp. 396-406.
· Villas-Boas, J. M. 2004. Consumer learning, brand loyalty, and competition. Marketing Science 23 (1), pp. 134-145.
· Wernerfelt, B. 1991. Brand loyalty and market equilibrium. Marketing Science 10 (3), pp. 229-245.
· Yi, Y., and Jeon, H. 2003. Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science 31 (3), pp. 229-240.

19 Comments

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